Die Sales-Pipeline muss voll sein.

Wir wollen wachsen! Das ist wohl der am häufigsten gehörte Satz in jedem Unternehmen. Besonders wenn Sie Teil des Vertriebsteams sind, kennen Sie diesen Satz in- und auswendig. Denn neben anderen wichtigen Rollen in Unternehmen, trägt auch das Vertriebsteam einen erheblichen Teil zum Wachstum einer Firma bei.

In meiner Rolle als Account Executive ist es mein Job, immer eine volle und stabile Vertriebspipeline zu haben, um so garantieren zu können, möglichst viele Deals zu schließen. Wenn Sie ebenfalls im Vertrieb arbeiten, kennen Sie diese Herausforderung.

Ich war bereits in diversen Vertriebsrollen, unter anderem im Sales und Business Development. Kaltakquise ist in diesen Rollen ein wichtiger Bestandteil. Die Herausforderung ist, dass es sich um eine erstmalige Kontaktaufnahme handelt, ohne dass vorher eine geschäftliche Beziehung zum Kunden bestand. Kaltakquise wird daher häufig kritisch betrachtet.

Denn Anrufe oder E-Mails von unbekannten Personen empfinden wir meist als lästig und zeitraubend.

Am Anfang tun sich daher die meisten im Sales und Business Development schwer mit dem Thema Kaltakquise. Und ohne Zweifel halte auch ich es für einen harten Job. Man muss viel Geduld mitbringen, viele Absagen wegstecken und sich immer wieder neu motivieren. Jedoch ist das Gefühl umso belohnender, wenn man ein gutes Projekt akquiriert hat. Außerdem bin ich der Meinung, dass es einen menschlich weiterbringt, da man immer und immer wieder über seinen Schatten springen muss.

Auch in meinem Job als Account Executive habe ich schnell gemerkt: Die Kaltakquise bleibt ein wichtiger Bestandteil meines Berufsalltags, um eine volle Vertriebspipeline garantieren zu könnenIm Laufe der Zeit habe ich verschiedene Methoden getestet und über eine werden wir heute ausführlicher sprechen.

Neben kalten Anrufen, sind auch E-Mail-Kampagnen weit verbreitet, um eine möglichst breite Masse an Interessenten zu erreichen. Laut Absolit 2019 betreiben 95,4 Prozent der 5000 Top-Unternehmen im deutschsprachigen Raum aktives E-Mail-Marketing.

Aus meiner Erfahrung sind Massen-E-Mails zwar eine geeignete Methode, um möglichst schnell möglichst viele Leute zu erreichen, jedoch ist die Resonanz sehr gering. Jedoch möchte ich noch einmal explizit darauf hinweisen, dass seit der neuen Datenschutzbestimmung der DSGVO vom Mai 2018, die E-Mail-Empfänger aktiv zugestimmt haben müssen, wenn Sie derartige E-Mails versenden wollen. Im B2B-Bereich ist das zwar etwas lockerer, was dieses Video ausführlich erklärt. Massen-E-Mails sind jedoch im Europäischen Raum auch im B2B untersagt.

Dennoch halte ich Massen-E-Mails nicht als geeignet, gezielt potenzielle Kunden anzusprechen. Denn sind wir mal ehrlich: Jeder sieht es sofort, ob eine E-Mail so generisch gehalten ist, dass sie sich prinzipiell an jede Person richten könnte. Ich weiß nicht wie es Ihnen geht aber ich lösche eine so generische E-Mail direkt, sobald sie in meinem Postfach landet.

Also hier meine Frage: Wann lesen Sie eine E-Mail und wann wird sie für Sie interessant?

Statistiken zeigen, dass eine E-Mail dann für uns interessant wird, sobald sie personalisiert ist und wir einen klaren Mehrwert für uns erkennen. 62 % der Unternehmen halten personalisierte E-Mails für die effektivste Methode.

Doch wie schaffen Sie es, eine personalisierte E-Mail zu verschicken, wenn Sie mit dem Empfänger noch nicht im persönlichen Kontakt stehen? In Ihrem Alltag können Sie schließlich nicht den ganzen Tag damit verbringen, nach Personen zu recherchieren. Sie brauchen also eine Methode, die möglichst effektiv ist aber dennoch persönlich genug, dass sie Mehrwert stiftet.

Eine Strategie, die sich für mich sehr bewährt hat, ist die BASHO-E-Mail.

Was ist eine BASHO-E-Mail?

Die BASHO E-Mail ist mittlerweile besonders in der SaaS Welt eine etablierte Vertriebs-Methode und wurde erstmalig von Jeff Hoffmann kreiert. Jeff Hoffmann verfügt über 25 Jahre Vertriebserfahrung und gibt mittlerweile Trainings in über 100 der Fortune 500 Unternehmen. Seine Methoden werden bereits in über 23 Ländern weltweit gelehrt und unter anderem von Unternehmen wie Google genutzt. Doch was genau ist eine BASHO?

Eine BASHO ist eine sehr personalisierte E-Mail, die sich in den meisten Fällen an Entscheidungsträger richtet. Ihr Ziel ist es, ein erstes Telefonat mit einem Entscheidungsträger zu bekommen.

Das klingt erst einmal sehr simpel. Ist es auch. Dennoch gibt es ein paar wichtige Punkte, die Sie beim Schreiben einer BASHO beachten sollten. Denn sie besteht immer aus denselben Bausteinen.

Im Folgenden beschreibe ich die Schritte zu einer BASHO und gebe Ihnen im Anschluss zwei Beispiele, wie eine BASHO-E-Mail aussehen kann.

Ohne Recherche kein Erfolg

Ein wichtiger Aspekt beim Schreiben einer BASHO ist die Recherche, die Sie vorab tätigen sollten. Dieser Schritt vermeidet, dass Ihre E-Mail generisch wirkt und vom Empfänger direkt in den Papierkorb verschoben wird.

Er soll vielmehr das Gefühl haben, dass Sie sich mit seiner Rolle und seinem Unternehmen auseinandergesetzt haben. Es ist wichtig, dass Sie eine Firma angehen, der Sie mit Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung auch wirklich einen Mehrwert bieten können.

Nachdem Sie sich eine Firma ausgesucht haben, müssen Sie herausfinden, wer die richtige Kontaktperson für Sie ist. Je nachdem, für wen Ihr Produkt einen Mehrwert bietet, variieren auch die jeweiligen Rollen. Jedoch ist es ratsam, die BASHO an einen Entscheidungsträger zu richten.

Aus meiner Erfahrung ist es immer besser, oben einzusteigen. Das bedeutet, auf C-Level oder Director-Level. Diese Leute haben oft eine strategische Sicht auf das eigene Unternehmen und sind zudem in Entscheidungspositionen.

Nehmen wir mal an, Sie kontaktieren eine Person im Sales-Team. Diese Person sieht vielleicht den Nutzen für sich – allerdings ist es ein viel längerer Prozess, da diese Person wahrscheinlich nicht eine Entscheidung für das Unternehmen treffen darf.

Das bedeutet, Sie müssen erst die Vertriebsperson überzeugen und dann diese Person davon dazu bringen, mit Ihrer Lösung zum Vorgesetzten zu gehen. Diesen müssen Sie anschließend erneut überzeugen. ‘Top-Down’ ist hier also definitiv der einfachere Weg. Aber natürlich ist es schwieriger, die Aufmerksamkeit einer Person aus dem C-Level oder Director-Level zu bekommen.

Da Personen in diesen Rollen häufig nicht viel Zeit haben, ist es wichtig, dass Sie die BASHO so relevant wie möglich gestalten. Sie sollten also ca. 15 – 20 Minuten damit verbringen, etwas über die Person herauszufinden, die Sie kontaktieren wollen.

Bei dieser Recherche sind LinkedIn und Xing besonders hilfreich. Über diese Netzwerke finden Sie schnell Informationen, die Sie in einer BASHO verwenden können. Hier ein Beispiel eines LinkedIn-Profils:

LinkedIn-Profil Julian Scharf

Info-Box von Julian Scharf

Besonders interessant sind persönliche Informationen, wie in unserem Beispiel “consistent track record of overachieving growth targets”. Außerdem empfehle ich Ihnen, zu schauen, ob die Person bereits in früheren Positionen oder in anderen Unternehmen mit Ihrem Produkt oder Service gearbeitet hat.

Neben LinkedIn und Xing suche ich zusätzlich auf der Firmenhomepage nach aktuellen Events, wie zum Beispiel nach Messen oder ich schaue mir den Unternehmensbericht an. Hier finde ich häufig spannende Zahlen zu Wachstumszielen oder wo der Fokus im nächsten Jahr liegen soll.

Das sind alles Informationen, die Sie als Einstieg in Ihre BASHO-E-Mail verwenden können.

Welchen Vorteil können Sie bieten?

Der zweite Teil der BASHO hat das Ziel, den Mehrwert Ihres Services oder Produkts hervorzuheben. In unserem Beispiel schreiben wir einem “ambitious business leader”, der einen klaren Fokus auf das Erreichen seiner Wachstumsziele legt. Sie müssen sich also die Frage stellen, wie Sie ihm mit Ihrer Lösung oder Ihrem Produkt einen Mehrwert schaffen können.

Dieser Absatz ist vermutlich der wichtigste. Denn hiervon ist abhängig, ob sich die Person bei Ihnen meldet oder nicht. Dieser Teil ist sehr unternehmensspezifisch. Hier liegt es an Ihnen, Ihr Unternehmen in einem möglichst prägnanten Absatz zu pitchen und den Mehrwert ausreichend darzustellen.

Fordern Sie zum Handeln auf!

Ihre BASHO sollte immer mit einem Handlungsaufruf enden, dem sogenannten “Call-to-Action”. Wenn der Empfänger Ihre BASHO bis zu diesem Punkt gelesen hat, ist das schon mal ein kleiner Erfolg. Daher sollten Sie am Ende immer die Frage nach einem kurzen Telefonat stellen.

Da viele Personen bei dem Wort ‘Telefonat’ direkt an einen einstündigen Call denken, ist es ratsam, hier von einem ersten 10-minütigen Austausch zu sprechen. Ist das Thema wirklich spannend, hat jeder 10 Minuten, die Er oder Sie aufbringen kann.

Investieren Sie Zeit in Ihre Betreffzeile!

Last but not least: die Betreffzeile. Laut dem Münchner Hirnforscher Ernst Pöppel treffen wir täglich rund 20.000 Blitzentscheidungen. Die meisten davon einfach intuitiv aus dem Bauch heraus. Ob Sie eine E-Mail also lesen oder sie löschen, ist eine Entscheidung, die Sie innerhalb von Sekunden treffen. Daher muss vor allem Ihre Betreffzeile für den Empfänger spannend klingen. Denn dies ist das Erste, was Er oder Sie von der BASHO liest.

Ihre Betreffzeile sollte daher nicht aufgesetzt oder generisch wirken. Die Person sollte sich persönlich angesprochen fühlen. Ich würde daher immer eine direkte Ansprache wählen. In unserem Beispiel wäre etwas denkbar, wie: “Ihre Wachstumsziele 2020”.

Wie könnte also eine BASHO konkret aussehen?

Beispiel einer BASHO-Email:

Betreff: Ihre Wachstumsziele 2020

Sehr geehrter Herr Scharf,

Ihrem LinkedIn Profil entnehme ich, dass Sie großen Fokus auf das Erreichen Ihrer Vertriebszahlen und damit einhergehend das Wachstum Ihrer Firma legen. Das spiegelt sich auch in Ihren Unternehmenszahlen wider. Wie stellen Sie aktuell sicher, dass Sie dieses Wachstum auch im kommenden Jahr erreichen?

Als junges Technologieunternehmen haben wir uns darauf spezialisiert, unsere Kunden langfristig beim Wachstum Ihrer Umsätze zu unterstützen. Dafür liefern wir Informationen zu relevanten Bauprojekten, die wir mithilfe von künstlicher Intelligenz bereits zum frühestmöglichen Zeitpunkt identifizieren.

Wann haben Sie nächste Woche Zeit für ein ca. 15-minütiges Telefonat?

Ich freue mich auf Ihre Rückmeldung.

Viele Grüße,
Laura Blumeier

Ein weiteres Beispiel:

LinkedIn-Profil von Julian Gschwendtner

Sehr geehrter Herr Gschwendtner,

auf Gründerszene.de habe ich von Ihrer erfolgreichen Series A Funding-Runde erfahren. Herzlichen Glückwunsch hierzu. Besonders der Eintritt in den amerikanischen Markt hat mein Interesse geweckt.
In Ihrer Position als VP Sales kann ich mir vorstellen, dass weltweites Wachstum eines Ihrer Topthemen ist.

Als junges Technologieunternehmen haben wir uns darauf spezialisiert, unsere Kunden beim nachhaltigen Wachstum sowie dem Eintritt in neue Zielmärkte zu unterstützen. Dafür liefern wir Informationen zu relevanten Bauprojekten, die wir mithilfe von künstlicher Intelligenz bereits zum frühestmöglichen Zeitpunkt identifizieren.

Hier arbeiten wir unter anderem mit Unternehmen wie [XYZ] zusammen, um das weltweite Projektgeschäft weiter auszubauen.

Wie spannend klingt dieses Thema für Sie? Es würde mich freuen, wenn wir uns hierzu einmal telefonisch austauschen könnten.

Ich freue mich darauf von Ihnen zu hören.

Viele Grüße,
Laura Blumeier

So simpel und doch so effektiv

Meiner Meinung nach ist das Schöne an einer BASHO, dass sie sehr einfach und von jedem umzusetzen ist. Es erfordert kein bestimmtes Vertriebstraining und dennoch kommen Sie in wenigen Schritten zu einer sehr personalisierten E-Mail.

Anfänglich erscheint Ihnen der Rechercheaufwand womöglich sehr hoch. Wenn Sie jedoch die Ergebnisse sehen, merken Sie schnell, dass sich die Arbeit lohnt. Online liest man, dass viele Sales-Mitarbeiter schreiben, dass Ihre Antwortquote um 60 % gestiegen ist seit sie mit BASHOS arbeiten. Und das ist eine beachtliche Zahl.

Müssen Sie nie wieder den Hörer in die Hand nehmen?

Leider ist auch eine BASHO nicht das Wundermittel, das alle Kaltakquise-Herausforderungen löst. Meiner Erfahrung nach erleichtert eine BASHO den Eintritt in kalte Accounts deutlich. Jedoch sollten Sie Ihre Strategie nicht zu 100 % auf das BASHO-Schreiben richten. Daher ist die ‘schlechte’ Nachricht: Sie müssen weiterhin telefonieren.

Sie können zum Beispiel eine BASHO-E-Mail schreiben und wenn Sie nach drei Tagen keine Rückmeldung erhalten haben, das erste mal anrufen. Das Schöne daran ist, dass Sie sich auf Ihre bereits verschickte E-Mail beziehen können und der Anruf dadurch nicht mehr ganz so kalt ist. Erreichen Sie niemanden, können Sie eine Follow-Up-E-Mail schreiben. Nach der Zweiten sollten Sie wieder ca. drei Tage warten und es dann noch einmal telefonisch versuchen.

Ich würde Ihnen ebenfalls raten, verschiedene Kanäle zu testen. Sie können Ihre BASHO per Mail verschicken aber auch über LinkedIn oder Xing.

Generell gilt: Umso mehr Touch-Points Sie auf einem potenziellen Kunden haben, umso wahrscheinlicher ist es, dass Sie eine Rückmeldung erhalten.

Nun sind Sie dran

Was denken Sie über BASHOS? Ist das etwas, dass Sie in Ihrem Unternehmen bereits getestet haben? Oder gibt es vielleicht andere Ansätze, die Ihnen gute Ergebnisse liefern? 

Ich bin auf jeden Fall gespannt auf Ihr Feedback!

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