Digitale Vermarktung von Gewerbeimmobilien:
Ein Vergleich der digitalen Distributionskanäle von Büroflächen
Etablierung des Internets in der Immobilienbrache seit den 1990er-Jahren
Digitale Marketing- und Vertriebsstrategien sind heute vollständig in der Immobilienwirtschaft angekommen. In der noch jungen Phase der Internetwirtschaft konzentrierte sich die digitale Vermarktung lange primär auf Wohnimmobilien. Im Transaktionsgeschäft der Gewerberaumvermietung wurde das Internet zwar schon in den 90er Jahren als „Bedrohung“ wahrgenommen, doch das noch junge Medium konnte der frühen Erwartungshaltung nicht gerecht werden. Heute hat sich das Internet zur digitalen Vermarktung von Gewerbeimmobilien vollständig etabliert und gehört zu den tragenden Säulen des Marketing-Mix. Im Zentrum der Vermarktung steht dabei die Anbahnung des Kontakts zwischen Anbieter und Nachfrager. Ein generierter Kontakt wird auch als Lead bezeichnet; dieser kommt im Internet über ein digitales Kontaktformular, eine Landingpage oder die hinterlegte Telefonnummer zustande.
Neuausrichtung der Vermarktungsstrategien für Gewerbeimmobilien
Im kleinteiligen Flächensegment generieren Anbieter von Büroimmobilien einen großen Teil ihrer Leads über die Insertion von Produkten in den führenden Immobilienportalen. Doch der Wunsch nach mehr Unabhängigkeit hat in Kombination mit steigenden Investitionen in Immobilienportalen dazu geführt, dass einzelne Anbieter eigene Akzente bei der digitalen Vermarktung ihrer Büroflächen setzen. Trotz der prinzipiellen Einsicht der Notwendigkeit der digitalen Vermarktung befinden sich die Anbieter in einem anhaltenden Diskurs über die strategische Ausrichtung digitaler Kanäle. Einer wachsenden Anzahl von Maklerhäusern wird immer stärker bewusst, dass die Herausforderungen der digitalen Vermarktungswelt mit dem Know-how des klassischen Immobilienmarketings nicht mehr zu bewältigen sind. Der digitalen Vermarktung könnte vor allem in Hinblick auf die „Konsolidierung des Immobilienberatungsmarktes“ eine wichtige Schlüsselrolle zukommen, da die Neukundengewinnung über neutrale Immobilienportale mit einem zunehmenden Kostendruck verbunden ist. Mit der fortschreitenden Professionalisierung und der Öffnung gegenüber neuen Vermarktungskonzepten wird sich die Immobilienwirtschaft auch weiterhin im Wandel befinden.
Digitalisierung der Distributionskanäle im neuen Jahrtausend
Nach der Jahrtausendwende wurde gefordert, dass klassische Immobilienunternehmen eine Vision formulieren müssen, um digitale Vermarktungskanäle in die bestehenden Marketing- und Kommunikationsansätze ganzheitlich zu integrieren. Diese Forderung ist in Einzelfällen bereits umgesetzt worden. Die Vermarktungskanäle in der Büroflächenvermietung haben sich durch die fortschreitende Digitalisierung bereits grundlegend gewandelt. Im Zuge der wachsenden Durchdringung der digitalen Kanäle haben sich die Herausforderungen bis zum heutigen Tag verändert. Das Internet und vielmehr die neutralen Immobilienportale stellen den wichtigsten Vermarktungskanal für die kleinteilige Bürovermietung dar. Mit der zunehmenden Bedeutung der kleinteilige Büroflächenvermietung als „Brot und Butter Geschäft“ wurde auch die positive Wahrnehmung digitaler Vermarktungskanäle in der Immobilienwirtschaft gestärkt.
Marktgröße für Online Marketing
Um die Entwicklung besser zu verstehen, werden im nachfolgenden vier Thesen überprüft:
1. Die Marketingbudgets für die Generierung von Leads in der Büroflächenvermietung werden sich sowohl auf Eigentümer- als auch auf Maklerseite noch weiter von Print zu Online verlagern
Maklerhäuser investieren heute einen großen Teil Ihrer Budgets zur Leadgenerierung in digitale Kanäle. Diese Investitionen fließen je nach Unternehmensgröße zu einem sehr hohen Anteil in die Vermarktung über Immobilienportale. Der Marktführer ImmobilienScout24 befindet sich in einer „Phase des Umdenkens“. Dabei stünde in Zukunft nicht mehr länger das Listing im Vordergrund, sondern man wolle Anbietern verstärkt über Werbe- und Zusatzprodukte einen noch höheren Mehrwert schaffen. Ob sich daraus Rückschlüsse auf die Preisentwicklung ziehen lassen, bleibt offen. Es ist aber anzunehmen, dass die Kosten über alle neutralen Immobilienplattformen weiter steigen werden.
Um sich dieser Preisspirale und gleichzeitigen Abhängigkeit von Portalen zu entziehen, werden mehr Unternehmen eigene Wege in der digitalen Vermarktung gehen. Nur die international agierenden Immobilienberater werden in der Lage sein, die Investitionen für den Aufbau einer digitalen Steuerungseinheit im eigenen Haus aufzubringen. Am Beispiel des Unternehmens Jones Lang LaSalle wird deutlich, dass dazu mehr nötig ist als nur der Aufbau der eigenen Immobilienplattform. Es bedarf einer ganzheitlichen Integration der digitalen Kanäle. Konsequent umgesetzt ergeben sich dadurch aber positive Auswirkungen auf die Effizienz der Vertriebsprozesse.
Nutzungsverhalten von Suchmaschinen
Die Möglichkeiten digitaler Vermarktung sind in den letzten zwei Jahren durch den erhöhten Fokus von Suchmaschinen auf relevante Inhalte im Netz deutlich gestiegen. Lokale agierende Immobilienmakler erhalten hierdurch die Möglichkeit, über weniger personal- und kostenintensive Vermarktungskanäle potenzielle Büromieter im Internet zu gewinnen.
2. Neutrale Immobilienportale werden auch in Zukunft ihre wichtige Rolle bei der digitalen Leadgenerierung von Büroflächen behalten
Neutrale Immobilienportale dienen dem Ziel der Leadgenerierung durch ihre strategische Ausrichtung und haben sich infolge dessen erfolgreich am Markt etabliert. Auch wenn aus dem Markt immer wieder Kritik gegenüber neutralen Immobilienportalen laut wird, entfällt ein hoher Anteil bei der Anbahnung von Abschlüssen im Bürobereich auf diesen Vermarktungskanal. Die gestiegenen Kosten für neutrale Immobilienportale sind mit einer steigenden Erwartungshaltung der Immobilienanbieter an die Portale verbunden.
Die erweiterte Fragestellung im Kontext der erhobenen Hypothese betrifft den Wettbewerb der Portale untereinander. Wenn die Fusion von Immowelt und Immonet im Jahr 2014 vollzogen wird, könnte dadurch Angebot und Nachfrage vom dominierenden Portal ImmobilienScout24 zu dem neuen starken Wettbewerber abwandern. Damit würde sich die Bedeutung der Portale untereinander verändern, nicht aber die große Bedeutung der Portale für Generierung von Kontakten in der Büroflächenvermietung.
3. Maklerhäuser, die es nicht schaffen abseits der Portale geeignete Strategien zur Leadgenerierung zu entwickeln, werden aufgrund der steigenden Investitionen in Immobilienportale immer stärker wirtschaftlich unter Druck geraten
Die Preise für das Einstellen von Büroflächen in Immobilienportalen werden sich verändern. Maklerhäuser deren Umsätze sowohl aus dem Investment als auch aus der Büroflächenvermietung generiert werden, sind in der Lage den zunehmenden Verdrängungswettbewerb übersteigende Preise proaktiv zu Ihren Gunsten zu gestalten. Lokale Immobilienmakler werden im Zuge der wachsenden „Konsolidierung“ am Markt neue Wege gehen müssen, um sich der Abhängigkeit von den Portalen Schritt für Schritt zu entziehen.
Die Geschwindigkeit einer möglichen Konsolidierung ist abhängig von der Konjunktur. Sollte die deutsche Wirtschaft in einen erneuten Abwärtstrend geraten, stünde die Immobilienwirtschaft wie im Jahr 2008 vor immensen Herausforderungen. Eine solche Krise würde auch eine Konsolidierung des Beratermarktes beschleunigen.
Der Bereich der großflächigen Vermietungen (1.000sqm und größer) wird weiterhin signifikante Umsätze über alternative Vermarktungskanäle erzielen. Vor allem das persönliche Netzwerk und die telefonische Direktansprache liefern über den erhöhten Beratungsansatz bei großflächigen Bürovermietungen einen wertvollen Beitrag für die Gewinnung von neuen Mietern.
4. Durch den wachsenden Fokus des Internets auf hochwertige Inhalte, vergrößern sich die Potenziale für die Vermietung von Büroflächen ab 1.000sqm
Ein großer Teil der Nachfrager von Büroflächen informiert sich heute umfassend im Netz, bevor Kontakt zu einem Immobilienmakler oder Eigentümer aufgenommen wird. Durch den zunehmenden Fokus von Suchmaschinen auf die qualitativen und dynamischen Inhalte einer Website, steigen die Potenziale für die Positionierung von ausgewählten Büroprodukten und Inhalten im Netz. Die ARDECO Group nutzt so eine Strategie, welche die Positionierung von Inhalten über Landingpages zusätzlich mit einer Software unterstützt, um potenzielle Unternehmen bereits beim Besuch einer Website zu identifizieren. Die erfolgreiche Anwendung dieses Konzepts wird durch Referenzen von Transaktionen namhafter Projektentwickler belegt. Auch die Immobilienplattform von Jones Lang LaSalle liefert im Durchschnitt deutlich größere Gesuche im Vergleich zu offenen Immobilienplattformen. Auch deutlich größere Gesuche seien bereits generiert worden. Da sich solche Aufwände nur bei großen Projekten lohnen, scheint sich zu bestätigen, dass sich Potenziale für die Vermietung von Büroflächen ab 1.000sqm vergrößert haben. Dabei steht fest, dass die vorgestellten Strategien hoch spezialisiertes Know-how im Online-Marketing erfordern.
Fortschreitende Digitalisierung der Immobilienbranche
In Zukunft werden sich weitere Themen rund um die Wertschöpfungskette von Gewerbeimmobilien ins Internet verlagern. Aktuell rückt das Thema Transparenz in den Fokus und die steigenden Möglichkeiten zur Abbildung von Marktdaten über digitale Kanäle. Dieser Ansatz hat im Einzelhandelsbereich bereits seinen Weg ins Netz gefunden. Daher sollten digitale Konzepte im Kontext ganzheitlicher Vermarktungs- und Prozessstrategien verstanden werden. Neben der Generierung von Neukunden liegen die Potenziale digitaler Vermarktungskanäle in der intelligenten Verzahnung von Vertriebs- und Marketingprozessen, die es Maklern erlauben, mehr Zeit für die Akquise und Nähe am Bestandskunden aufzubringen. Hier liegt noch viel ungenutztes Potential, das in den kommenden Jahren erschlossen werden muss.
Autor: Johannes Asbrand
Editor: Bastian Burger
Der Text Entstammt der Masterarbeit „Digitale Vermarktung von Gewerbeimmobilien: Ein Vergleich der digitalen Distributionskanäle von Büroflächen“ von Johannes Asbrand
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