Marktpositionierung durch Diversifikation

Nach einer Studie zur Bauwirtschaft von Mercuri International erfordert der steigende Wettbewerbsdruck bestehende Unternehmensstrukturen zu überdenken. Bestehende Angebotspaletten zu erweitern (Diversifikation) ist eine Möglichkeit, um die Marktposition nachhaltig zu sichern. Durch das Ergänzen des Kerngeschäfts mit branchennahen Dienstleistungen, gelingt die Etablierung als Generalist. Eine andere Möglichkeit ist es, sich verstärkt auf das Kerngeschäft zu besinnen. Dadurch wird die Funktion als Preis- oder Qualitätsführer gesichert.1. Trend zur Diversifikation in Deutschland2. Entscheidung zur Diversifikation3. Möglichkeiten der Diversifikation4. Marktführer durch DiversifikationDiversifikation: Neben dem klassischen Baugeschäft wird das Angebot um vor- oder nachgelagerte Geschäftsfelder erweitert (z. B. schlüsselfertiges Bauen, Projektentwicklung, sonstige Dienstleistungen).

Diversifikation in Deutschland

StatistaSeit dem Jahr 2013 ist eine Steigerung der Diversifikationstransaktionen zu verzeichnen

Durch die Finanzkrise ist die Realisierung neuer Bauprojekte schwieriger geworden. Die Kreditvergabe vieler Banken ist strenger geworden und viele Unternehmen schieben die Umsetzung ihrer Bauvorhaben erst einmal auf die lange Bank. Um diese - durch die Finanzkrise entstandene - instabile Situation auszugleichen, ist seit 2013 ein Trend zur Diversifikation zu erkennen. Rückläufige Umsätze wurden auf diesem Weg ausgeglichen.Die Diversifikation entlang der Wertschöpfungskette macht sich vor allem in Krisensituationen bezahlt. In wirtschaftlich schwierigen Zeiten werden beispielsweise öffentliche Gelder in die Infrastruktur investiert, um die Wirtschaft anzukurbeln. Niedrige Zinsen kommen dem Hochbau zugute. Die Möglichkeit in unterschiedlichen Bausparten agieren zu können gleicht das Risiko von konjunkturellen Schwankungen aus.Erfahren Sie mehr über die zu erwartende Entwicklung der europäischen Baubranche

Vorteile der Entscheidung zur Diversifikation

Vor allem große, internationale Konzerne üben Aktivitäten entlang der Wertschöpfungskette aus. Einer der Vorteile: Auch große Projekte können nahezu vollständig aus einer Hand betreut werden. Durch die Entscheidung zur Diversifikation werden weitere Ziele verfolgt:WachstumDurch den Eintritt in Produkt- und Marktbereiche mit vielversprechenden Wachstumsentwicklungen wird das Ziel verfolgt, Umsatz und Gewinn positiv zu beeinflussenMinimierung von Risiken durch Streuung der GeschäftsfelderDer Eintritt in neue Produkt- und Marktbereiche dient dem Risikoausgleich zwischen den einzelnen Geschäftsfeldern.Erzielung von Wettbewerbsvorteilen Vorhandene Stärken können in neuen Märkten als Wettbewerbsvorteil gegenüber den Mitbewerbern genutzt werden.Verbesserung der Wirtschaftlichkeit Durch Wachstum und die Erschließung von neuen Markt- und Dienstleistungsangeboten erfolgt eine bessere Ausnutzung von vorhandenen Ressourcen und finanziellen Mittel.

Verschiedene Möglichkeiten der Diversifikation

1. Beispiel für vertikale Diversifikation

Die Aufnahme von vor- oder nachgelagerten Bauleistungen in die Produktpalette.Beispiel: HIB Huber Integral BauHIB Huber Integral Bau ist eines der führenden Unternehmen für Parkhauslösungen in Stahlverbundbauweise. Im Jahr 2014 beteiligte sich das Unternehmen an seinem Hauptzulieferer Metalbark. Die Investition wird langfristig die Marktposition stärken und weiter ausbauen.Geschäftsjahr 2015/2016Geschäftsjahr 2014/2015

(Beteiligung Metalbark)

Geschäftsjahr 2013/2014Umsatz 5.410.504,05 €5.968.864,62 €5.143.537,05 €Mitarbeiteranzahl130108103EBIT1.016.207,85 €2.125.291,23 €1.618.259,05 €Gewinn/Verlust+626.362,47 €1.555.124,11 €1.137.143,83 €2014: Beteiligung der HIB Huber Integral Bau 25%

2. Beispiel für horizontale Diversifikation

Die Erweiterung der Produktpalette um Dienstleistungen oder Produkte, welche in einem engen Sachzusammenhang zu dem bisherigen Leistungsspektrum stehen.Beispiel: GETECGETEC betreut Energiedienstleistungsprojekte und bietet maßgeschneiderte Contractinglösungen an. Durch die Übernahme der Gesellschaften Urbana Energiedienstleister GmbH wird das vorhandene know-how gebündelt. Auf diesem Weg sollen neue Produkte- und Geschäftsmodelle entwickelt werden, als auch die Marktposition gestärkt.GETECUrbana Energiedienstleister GmbHGesamt2015Umsatz782,6 Euro57,9 Mio Euro840,5 Mio EuroMitarbeiteranzahl1.1651191.284EBIT40,0 Mio Euro5,9 Mio Euro45,9 Mio EuroBilanzergebnis25,5 Mio Euro1,0 Mio Euro26,5 Mio Euro2014Umsatz698,2 Mio Euro77,0 Mio Euro775,2 Mio EuroMitarbeiteranzahl9802061.186EBIT33,3 Mio Euro6,5 Mio Euro39,8 Mio EuroBilanzergebnis20,9 Mio Euro1,8 Mio Euro22,7 Mio Euro2017: Beteiligung der GETEC an der Urbana Energiedienstleistungs GmbH 100%

Marktführerschaft: Beispiele erfolgreicher Diversifikation

1. Bilfinger SE

Der Großteil des Umsatzes wird durch das Anbieten von Dienstleistungen für Industrieanlagen, Kraftwerke und Immobilien erwirtschaftet. Seit 2001 wurde die strategische Ausrichtung überarbeitet. Die gezielte Akquisition von Unternehmen aus unterschiedlichen Geschäftsbereichen hat die Angebotspalette erweitert. Dadurch hat sich die Bilfinger SE weg vom reinen Baukonzern entwickelt.Wir geben Ihnen einen Eindruck über die Erweiterung der Geschäftsbereiche der Bilfinger SE. Aus diesem Grund haben wir eine Auswahl der Merge & Acquisition (M&A) Aktivitäten für Sie zusammengestellt:FirmaZeitpunkt der M&ABereichAcquisition von Rheinhold & Mahla2002Innenausstatter für maritime AnwendungenAcquisition von Arnholdt GmbH2003Gerüstbau DienstleistungThyssenKrupp DiPro2004Kaufmännisches Facility ManagementAcquisition von Salamis UK2006Industrieller Service für die Öl und Gas IndustrieIPower Solutions2008Energieindustrie

Wenn Sie sich für die vollständige Liste der M&A Aktivitäten interessiert, finden Sie diese HIER

2. Strabag SE

Die Strabag SE entwickelte sich zu einem der größten Baukonzerne in Europa. Neben der Diversifikation nach Ländern werden Leistungen entlang der gesamten Wertschöpfungskette angeboten. Das Hauptgeschäft der Strabag SE liegt trotz eines großen Länder Netzwerkes in Deutschland und Österreich.

StrabagIm Gegensatz zur Bilfinger SE entfällt mit einem Anteil von 83% am Umsatz der Großteil der Unternehmensleistung auf das Kerngeschäft der klassischen Bauleistungen.

Fazit

Die Erweiterung der Produkt- und Dienstleistungspalette bietet eine große Chance für Unternehmen. Hinter der Umsetzung einer Diversifikationsstrategie steht jedoch ein hoher finanzieller Aufwand. Neben der finanziellen Belastung entsteht auch ein höherer Koordinationsaufwand. Dadurch kann nicht mehr flexibel auf Marktveränderungen reagiert werden. Diese Risiken werden vor allem von Großkonzernen in Kauf genommen, um ihre Marktmacht weiter auszubauen.