Eine passende Vertriebsstrategie, um Ihr Unternehmenswachstum zu beschleunigen? Die ist wahrlich nicht so leicht zu finden. Tatsächlich wurden über Jahrzehnte viele Vertriebsmethoden entwickelt, die sich teilweise nur in Nuancen voneinander unterscheiden. Beispielsweise Value Based Selling, Lösungsvertrieb, oder Challenger Sales, um nur einige der wichtigsten zu nennen. Doch was zeichnet eine gute Strategie aus?

Die 5 erfolgreichsten Vertriebsstrategien auf einem Blick:
1. Value Base Selling
2. Power-Based-Prinzip
3. SPIN Selling
4. Solution Selling
5. Challenger Selling

Im Vertrieb führen bekanntlich viele Wege ans Ziel – oder eben auch nicht. Über Erfolg oder Misserfolg eines Vertriebsmitarbeiters entscheiden im Laufe des Vertriebsprozesses hinweg viele kleine Faktoren. Die Wahl der Vertriebsmethode bestimmt, auf welche Art und Weise Sie sich Ihrem Ziel, dem Vertragsabschluss, nähern.

Eine gute Vertriebsstrategie ist eine planvolle, langfristig ausgerichtete Vertriebsfunktion, die eng mit dem Marketing abgestimmt ist.

Welche Methode sich am besten eignet, Ihre Ziele zu erreichen, ist nicht nur von Ihrer Persönlichkeit, sondern auch von der Komplexität Ihres Produktes bzw. der Zielbranche und von den verschiedenen Kundengruppen abhängig. Im folgenden Artikel möchte ich daher fünf der erfolgversprechendsten Vertriebsstrategien vorstellen, die Ihr bestehendes Strategie-Repertoire erheblich bereichern können. Choose your weapon! Die Kunden warten schon darauf, von Ihnen überzeugt zu werden.

1. Value Based Selling: Den Produktwert am Kundenbeispiel demonstrieren

Wie der Name bereits impliziert, basiert diese Vertriebsmethode auf dem Wert (Value), den Sie dem Kunden mit Ihrem Produkt stiften. Zu Beginn des Kontakts sammelt der Verkäufer so viele Informationen wie möglich über den Kunden. Dabei ist es wichtig, sich vorab intensiv mit dem Geschäftsmodell des Kunden auseinanderzusetzen.

Selbst zwei nahezu identisch anmutende Unternehmen, die in der gleichen Branche agieren, können völlig unterschiedliche Strategien entwickelt haben, ihre Probleme anzugehen und zu lösen. Daraus resultiert häufig ein anderes Preismodell, Vertriebsmodell oder eine andere Kostenstruktur. Wenn Sie mindestens ein Defizit beim Produkt oder Unternehmen festgestellt haben, zu dessen Lösung Sie beitragen können, sollten Sie den potenziellen Käufer angehen.

Dieser Vertriebsansatz ist gerade dann sehr spannend, wenn Sie ein modulares bzw. sehr gut anpassbares Produkt vertreiben. Dann ist es möglich, dieses genau an die Bedürfnisse des Kunden anzupassen. Derartige Produkte gehen häufig mit vergleichsweise hohen Preismodellen einher. Deswegen sollte der Vertriebsmitarbeiter beim Value Based Selling besonders darauf achten, die Bedürfnisse des Kunden wirklich zu verstehen.

Dies hilft ihm bei fortgeschrittenen Gesprächen auch in der Preisverhandlung. Dabei steht der Produktpreis am Ende wiederum dem für den Kunden gestifteten Wert gegenüber. Je höher dieser Wert ist und je anschaulicher er dargelegt wurde, desto besser verläuft die Preisverhandlung und desto wahrscheinlicher ist schließlich der Vertragsabschluss.

2. Das Power-Base-Prinzip: Branchenwissen als Trumpf

Die nächste Vertriebsstrategie, die ich für Sie beleuchten möchte, ist das Power-Base-Prinzip. Hierbei nimmt der Vertriebsmitarbeiter eine Experten- bzw. Beraterrolle ein. Er ist dann in einer besonders (Verhandlungs-)starken Position, nämlich in der “Power-Base”. Voraussetzung dafür ist natürlich, dass der Vertriebler genug Erfahrung bzw. Fachwissen auf dem jeweiligen Gebiet aufweist.

Nichts ist schlimmer, als vom Kunden als unglaubwürdig entlarvt zu werden. Eine vertrauensvolle Partnerschaft ist dann undenkbar. Authentizität steht bei dieser Methode über allem. In der Theorie kennt der Verkäufer beim Power-Base-Prinzip den Zielmarkt des Kunden und die zugehörigen Dynamiken besser als der Kunde selbst. In längeren, technisch und fachlich tiefgreifenden Gesprächen bringt der Verkäufer seine Expertise ein, um dann mit dem Kunden gemeinsam eine Geschäftsstrategie zu entwickeln, die diesen erfolgreich und den Berater nahezu unersetzlich macht.

Der enge Kontakt zwischen Entscheider und Berater, der hierbei entsteht und gepflegt wird, hilft dem Vertriebsmitarbeiter auch bei Folgeprojekten die Nase vorne zu haben. Da bei dieser Vertriebsmethode viele Faktoren zusammentreffen müssen, findet Sie in manchen Branchen wenig bzw. überhaupt keine Anwendung. Je höher die Komplexität des Produktes oder der Dienstleistung sowie die des Kunden-Zielmarktes, desto wirksamer ist das Power-Base-Prinzip. 

3. SPIN Selling: Durch Fragen zur emotionalen Bindung

Diese Methode des Direktvertriebs beschäftigt sich hauptsächlich mit der richtigen Fragetechnik und fokussiert sich sehr stark auf das Kundengespräch. Ziel dieser Vertriebsstrategie ist es eine möglichst emotionale Bindung zum Gesprächspartner aufzubauen, um die Austrittshürde aus dem Verkaufsprozess so hoch wie möglich zu setzen. 

Beim SPIN wird zwischen vier Frage-Typen unterschieden:

  1. Situations-Fragen, um die Rahmenbedingungen und Ausgangssituation kennenzulernen. 
  2. Problem-Fragen, um konkrete Herausforderungen des Kunden ausfindig zu machen und entsprechend die Lösung bzw. das Produkt zu platzieren.
  3. Implikations-Fragen, mit denen gemeinsam das größte Problem ausfindig gemacht bzw. erzeugt wird, um sich später als Ansprechpartner für die Problemlösung zu präsentieren.
  4. Need-Payoff-Fragen, um den Wert für den Kunden zu ermitteln, den die Problemlösung stiften würde.

In gewisser Weise ist SPIN Selling der Vorgänger des Lösungsvertriebs (Solution Selling). Bei Solution Selling wird das Gewinnen von Informationen durch gezielte Fragen weiter vertieft. Da Solution Selling den SPIN-Ansatz erweitert, empfehle ich Ihnen, SPIN Selling nicht mehr gesondert anzuwenden, sondern in Ihr Solution Selling einzubetten.

4. Solution Selling: Probleme Lösen statt bloßes Verkaufen

Eine Vertriebsstrategie, die im Moment hohes Ansehen genießt, ist Solution Selling (Lösungsvertrieb). Immer mehr Unternehmen entwickeln sich weg vom reinen Produktvertrieb und hin zum Lösungsvertrieb. Der Grund dafür ist denkbar simpel: Kunden werden anspruchsvoller und können sich über die bloßen Produktdaten sowie den -preis meist bequem in Eigenregie über das Internet informieren. Ist dort der Mehrwert bzw. das Alleinstellungsmerkmal nicht ausreichend klar erkennbar, läuft man Gefahr, dass der potenzielle Kunde sich nur anhand des Preises entscheidet.

Für den Vertriebsmitarbeiter ist es daher nicht nur wichtig, die Vorzüge seines Produktes vorzustellen. Vielmehr ist er angehalten, sich, ähnlich wie beim Value Based Selling, mit den geschäftlichen Herausforderungen seines potenziellen Kunden auseinanderzusetzen. In der Regel erarbeiten Verkäufer und Kunde zuerst die bestehenden Herausforderungen und entwickeln in einem Workshop-artigen Gespräch potenzielle Lösungen.

Beim Lösungsvertrieb bietet der Verkäufer dem potenziellen Kunden deutlich mehr Leistung als die bloße Bereitstellung eines Produktes. Häufig besteht die Darbietung aus Planung, Beratung, Verwendungsempfehlung und regelmäßigen Trainings. So entsteht für den Kunden ein Gesamtpaket, dessen Mehrwert weit über den des eigentlichen Produktes hinausgeht.

Lösungsvertrieb findet häufig bei Produkten Anwendung, die sowohl im Hochpreis- als auch im Niedrigpreissegment vertrieben werden. In der Regel wird beim Solution Selling auch deswegen eine Return-on-Investment-Rechnung bzw. Amortisationsrechnung aufgestellt. Wichtig hierbei ist, dass die Zahlen, auf denen die Kostenberechnung basiert, direkt vom Kunden stammen. Nur so kann der Verkäufer Vertrauen schaffen. Am Ende entscheidet sich der Kunde nicht nur für das Produkt, sondern für die vom Vertriebler dargelegte Gesamtleistung.

5. Challenger Selling: Den Kunden aus der Reserve locken

Wenn auch schon wieder ein paar Jahre alt, so ist die Challenger Selling Methode die modernste und unter Vertriebs-Enthusiasten im Moment populärste Vertriebsstrategie. Das liegt daran, dass die von CEB Global entwickelte Methode auf wissenschaftlich erhobenen Daten von über 1000 Vertriebsmanagern aus verschiedenen Branchen beruht und im Wesentlichen auf der Solution Selling Methode basiert, die Ihrerseits bereits unter Vertriebsmitarbeitern sehr angesehen ist.

Anders als beim Solution Selling legt der “Challenger” allerdings weniger großen Wert darauf einen Konsens zu erzielen, als der Solution Seller. Beim Challenger Selling ist dem Verkäufer vielmehr daran gelegen dem potenziellen Kunden einen neuen Geschäftsansatz zu eröffnen. Er fordert das Geschäftsmodell des Kunden sozusagen heraus. 

Dazu ist es nicht zwingend notwendig wie beim Power-Base-Prinzip in besonderem Maße mit der Branche des Kunden bewandert zu sein. Vielmehr lässt der Verkäufer seine eigene (häufig branchenfremde) Expertise einfließen und zeigt dem Gesprächspartner auf, wie er von diesem Wissen und den damit Verbundenen Möglichkeiten profitieren kann. 

Diese Methode ist gerade dann erfolgreich, wenn das eigene Produkt neuartige Vorteile bietet, die bis dato schlichtweg noch nicht möglich waren. Beispiele dafür sind Technologien wie Mobilfunk, das Internet und Künstliche Intelligenz. Wenn es dem Vertriebsmitarbeiter gelingt einen Aha-Effekt beim Kunden zu erzeugen, ohne die bewährten Praktiken des Kunden zu sehr in Frage zu stellen, hat er bereits einen großen Schritt in Richtung Vertragsabschluss gemacht. Der Geschäftspartner hat etwas neues gelernt und kennt bereits das nötige Mittel, das für die Anwendung des Gelernten unabdingbar ist – und zwar Ihr Produkt. 

Fazit

Für welche Vertriebsstrategie Sie sich am Ende entscheiden, hängt stark von Ihrem Typ, der Zielbranche und der Komplexität Ihres Produktes ab. Da Solution Selling und Challenger Selling inhaltlich frühere Konzepte erweitern, empfinde ich diese am flexibelsten.

Wenn sich die Branche gerade mit mannigfaltigen Veränderungen auseinandersetzt (beispielsweise aufgrund der Digitalisierung), würde ich diese mit der Challenger Methode aufgreifen. Weisen Produkt oder Branche eine hohe Komplexität auf, kann das etwas empfängerfreundlichere Solution Selling die bessere Wahl sein.

Generell gilt: Wählen Sie die Methode, mit der Sie sich am wohlsten fühlen. Denn nur wenn Sie sich authentisch verhalten, führt die gewählte Vertriebsstrategie am Ende zum Erfolg.

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