“Ich hab’ mich kürzlich bei LinkedIn angemeldet. Wir machen in unserem Unternehmen jetzt nämlich auch dieses Social Selling, von dem immer alle reden.”
Seit einigen Jahren ist Social Selling im B2B - die Kundenakquise über das digitale Berufsnetzwerk - wirklich in aller Munde. Doch was ist das überhaupt?
Social Selling bedeutet im B2B-Umfeld, das eigene Berufsnetzwerk um potenzielle Interessenten für das eigene Produkt/Unternehmen zu erweitern, gezielt den Austausch zu suchen und sich als Experte und Ansprechpartner für ein bestimmtes Thema zu positionieren. So rücken Sie Ihre Marke ins Bewusstsein potenzieller Kunden und bauen nicht nur gleichzeitig Ihre Vertriebs-Pipeline auf; Sie positionieren sich als die Anlaufstelle für die Probleme Ihrer (zukünftigen) Kunden. Die Probleme, die Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung löst.
Eine Schar von B2B-Unternehmen, auch aus konservativ veranlagten Branchen, wie zum Beispiel dem Baugewerbe, versucht in den sozialen Business-Netzwerken wie LinkedIn und Xing Fuß zu fassen. Sie verfolgen dabei das Ziel einen weiteren Vertriebskanal zu erschließen und damit das organische Unternehmenswachstum anzukurbeln. Kurz: mit Social Selling zusätzlichen Umsatz für ihr Unternehmen zu generieren.
Aus dieser Zielsetzung ergibt sich für B2B-Unternehmen schnell die logische Frage: Wie meistern Sie auf Xing und LinkedIn erfolgreich Ihre Vertriebsarbeit? Anders formuliert: Wie funktioniert Social Selling?
LinkedIn ist nicht Facebook: Sozial aber Business
Gerade das Netzwerk LinkedIn hat sich über die letzten Jahre zu einem zentralen Knotenpunkt für B2B-Akquise entwickelt. Allein im DACH-Raum zählt das Netzwerk über 15 Millionen Nutzer - ideal um Ihr Eigenes darüber zu erweitern. Das liegt meiner Meinung nach daran, dass LinkedIn (im Gegensatz zu Xing) der bisher erfolgreichsten Social-Media-Plattform aller Zeiten in Punkto Design und Bedienbarkeit sehr ähnelt. Die Rede ist natürlich von Facebook.
Ihr persönliches Nutzerverhalten auf Facebook einfach 1:1 auf LinkedIn zu übertragen wäre allerdings nicht nur aller Wahrscheinlichkeit nach Erfolglos - es könnte sogar zu einem Vertrauensverlust im B2B-Kontext führen. Denn LinkedIn ist zwar ebenso wie Facebook ein soziales Netzwerk. Aber eben ein Berufs-Netzwerk.
Was für Facebook durchaus passend sein kann, ist es für LinkedIn oftmals nicht. Beispielsweise sind Freizeit- oder Urlaubsvideos auf Facebook sehr beliebt, auf LinkedIn allerdings weniger. Warum? Wer LinkedIn nutzt, möchte sich professionell mit anderen Nutzern austauschen. Sonst wäre die Person ja auf Facebook unterwegs. Solange Sie also nicht professionell Freizeiterlebnisse anbieten (wie z.B. Jochen Schweizer), sollten Sie eher repräsentative Inhalte aus Ihrem Business-Kontext wählen, um auf LinkedIn entsprechend wahrgenommen zu werden.
Gleiches gilt für Profilbilder. Diese dürfen auf LinkedIn zwar leger sein, sollten sich aber dennoch deutlich von Freizeit-Schnappschüssen abgrenzen. Spinnen Sie die Business-Prämisse weiter, ist es nur logisch, dass Kontaktaufnahmen zu privaten Zwecken auf LinkedIn nicht zielführend, sondern bei der großen Mehrheit der Nutzer auch nicht erwünscht sind.
Es gilt: Netzwerken, ja. Flirten, nein. Immerhin möchten Sie sich auf der Plattform mit Experten austauschen und auch selbst als solcher wahrgenommen werden. Wie positionieren Sie sich also richtig als Experte?
Experte sein und das auch zeigen: Wer ist die Person hinter dem Profil?
Bevor sich direkt einige verstecken und sagen “ich bin doch gar kein Experte”, kann ich Ihnen direkt mal eine Entwarnung geben: Jeder ist ein Experte. Glauben Sie nicht?
Nehmen wir beispielsweise das Unternehmen, in dem Sie gerade arbeiten. Allein Ihre Anstellung dort macht Sie bereits zu einem größeren Experten in dem speziellen Fachgebiet des Unternehmens.
Building Radar zum Beispiel findet mittels künstlicher Intelligenz (KI) weltweit Bauprojekte in einer sehr frühen Phase. Als Mitarbeiter dieses Unternehmens weiß ich, wie das genau funktioniert. So habe ich z. B. mehr Expertise in der KI als viele andere. Andererseits finden sich auf LinkedIn wiederum viele Menschen, die sich mit KI weit mehr beschäftigt haben, als ich. Denen fehlt wiederum das Wissen über die Baubranche. So tragen alle meine bisherigen (Berufs-) Erfahrungen zu meiner Expertise bei. Aber wie zeige ich das?
1. Gestaltung des LinkedIn-Headers
Dieser sollte nicht einfach nur Ihre momentane Position angeben, sondern direkt zeigen, wobei Sie den anderen Mitgliedern des Netzwerks helfen können.
Beispiel:
Würde an dieser Stelle jetzt beispielsweise nur “Account Executive at Building Radar” stehen, wüssten die Mitglieder zwar meinen Job-Titel, aber nicht, wobei ich ihnen helfen kann. Deswegen präferiere ich diese Art der Darstellung.
2. Das gehört in den Info-Bereich
Viele LinkedIn-Mitglieder bevorzugen es, bereits im Infobereich Informationen über Ihr Unternehmen zu geben. Ich denke, dass man dort ruhig noch etwas mehr über sich selbst erzählen sollte. Wer ist Ben Bauer? Mit welchem Typ Mensch hab ich es zu tun?
Das könnte zum Beispiel so aussehen:
Auf diese Weise erfährt das Netzwerk mehr darüber, wie ich bin und was mir als Person wichtig ist. Wo ich mich als Mitarbeiter eines Unternehmens positioniere, ist im Abschnitt “Erfahrungen” zu finden.
3. Erfahrungen richtig beschreiben
In diesem Abschnitt "Erfahrungen" ist es mir wichtig, nicht nur zu erklären, was mein jeweiliges Unternehmen macht, sondern dem LinkedIn-Mitglied auch ein Verständnis davon zu vermitteln, wie ich dort arbeite oder gearbeitet habe; was meine genauen Tätigkeiten des jeweiligen Jobs waren. Zusammen mit dem Info-Abschnitt, kann sich jeder dann mit den “Erfahrungen” auf LinkedIn ein relativ genaues Bild davon machen, wie und woran ich arbeite.
Hier am Beispiel Building Radar:
Soweit so gut. Jedes LinkedIn-Mitglied kann sich also binnen weniger Minuten auf meinem Profil einen Überblick über mich und meine Expertise verschaffen und dann entscheiden, ob ich in sein oder ihr Netzwerk passe. Schließlich möchte ich mich ja immer noch mit anderen Experten vernetzen und am Ende vielleicht sogar Geschäftskontakte knüpfen. Kontakte, denen ich am Ende eventuell sogar mein Produkt oder meine Dienstleistung verkaufen kann. Aber wie schaffe ich es, dass mir die Kontakte meines Netzwerks zuhören und sich nicht von einer weiteren plumpen Sales-Nachricht genervt fühlen?
Erst kennenlernen – dann verkaufen: Bin ich bei Ihnen richtig?
Die Art und Weise Ihrer ersten Annäherung entscheidet zu einem großen Teil darüber, ob Sie auf LinkedIn Verkaufserfolg haben können oder nicht. Meine Erfahrung: Sobald es sich für das Gegenüber wie Verkauf anfühlt, blockt er oder sie ab. Oft selbst dann, wenn mein Produkt perfekt passen könnte. Es ist die Art und Weise meiner Anfrage, die zählt.
Wie oft sind Sie schon Verkäufern auf der Straße ausgewichen, ohne auch nur zuzuhören, was sie zu sagen haben. Warum? Weil sie zum Beispiel übergriffig gehandelt und sich Ihnen in den Weg gestellt haben. Ähnlich übergriffig ist es doch auch, wenn ich einer Person auf LinkedIn schreibe “Hallo Frau Markwart, ich habe ein super Produkt und ich glaube, das könnte für Sie passen”. Warum schreibt sie nicht zurück? Sie fühlt sich genervt oder sogar bedrängt.
Zwar habe ich sie bewusst ausgewählt, weil ich wirklich denke, das könnte passen. Für sie klingt es allerdings wie eine Massen-E-Mail und sofort nach Verkäufer. Das muss nicht sein. Wenn ich den richtigen Ansprechpartner finde, spricht doch nichts dagegen, dass wir uns über potenzielle Mehrwerte einer Partnerschaft austauschen.
Genau das ist der Punkt! Der richtige Ansprechpartner. Oftmals vermuten wir nur anhand des Profils, dass diese Person passen könnte. Wir wissen es aber nicht. Wenn ich mit meiner Vermutung falsch liege, werde ich also nichts verkaufen und verliere diesen Experten obendrein noch potenziell für mein Netzwerk.
Um sicherzugehen, dass Sie nicht beim falschen Ansprechpartner landen, empfehle ich folgende Kontaktanfrage:
Hallo Herr Wällisch,
aufgrund der Informationen in Ihrem Profil vermute ich, dass Sie sich bei der DreiZweiEins GmbH mit dem operativen Geschäft befassen. Konkret wohl mit dem Management des Commercial Teams und der strategischen Ausrichtung.
Liege ich damit richtig?
Viele Grüße
Ben Bauer
Warum habe ich das gefragt? Weil ich wissen möchte, ob ich meine Zeit für die richtige Person aufwende. Zudem ist es für das Gegenüber eine weiche, unverbindliche Ansprache, da ich erst einmal nur den Eindruck vermittle, dass unsere Interessen zusammenpassen könnten. Nicht, dass ich etwas verkaufen will.
Mit der geschlossenen Frage am Schluss gebe ich Herrn Wällisch die Möglichkeit, mich einfach abzuweisen. Das schafft bei ihm ein Gefühl der Sicherheit. War meine Vermutung jedoch richtig, wird er das nicht tun. Er wird wird kurz mein Profil und meine Expertise gegenchecken und mir danach antworten.
Vielleicht wird er auch schreiben “Nein, da sind sie bei mir leider falsch, aber ich kann Sie mit Frau Djordjevic vernetzen. Sie kümmert sich um die Sales-Strategie”. In jedem Fall entsteht ein echtes Gespräch unter Experten. Ein Austausch auf Augenhöhe. Am Ende womöglich auch ein Verkaufsgespräch mit Abschluss.
Dann haben Sie es mit Ihrem Social Selling geschafft. Weil Sie ein Gespräch unter Experten gesucht und gefunden haben. Weil sie einfach nicht aufdringlich waren. Sie haben es geschafft zu verkaufen ohne zu verkaufen.
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