Vertriebsmanagement im B2B ist anspruchsvoll – mit diesem Leitfaden umgehen Sie die Fallstricke!

Die Informationen in diesem Artikel stammen aus unserem kostenlosen Whitepaper für den B2B-Vertrieb. Zusätzlich darin enthalten sind:

• 6 wesentliche Erfolgsfaktoren im B2B-Vertrieb
• Zukunftssichere B2B-Vertriebsstrategien
• Bonus: 5 hilfreiche Vertriebstipps für B2B

Jetzt gesamtes E-Book lesen: »So bringen Sie Ihren B2B-Vertrieb auf Erfolgskurs!«

B2B-Vertrieb: Grundlagen/Definition

Business-to-Business-Vertrieb – also das Verkaufen von einem Unternehmen an andere Unternehmen und nicht an den Endverbraucher – ist nicht wie jeder andere Vertrieb; Verbraucher haben andere Bedürfnisse als Unternehmens-Kunden. Trotzdem sind Unternehmer und deren Vertriebler auch Menschen, die von Emotionen gesteuert werden. Der B2B-Vertrieb ist daher ein Balance-Akt, der ganz speziellen Spielregeln folgt. In diesem Artikel betrachten wir einige davon.

Im B2B-Vertrieb kommunizieren Unternehmen mit Unternehmen. Während ein Privatkunde vor dem Monitor oder einem Schaufenster oftmals eine spontane Kaufentscheidungen trifft, verläuft der Prozess bis zur Kaufentscheidung bei B2B-Produkten und -Dienstleistungen länger. Vor allem, weil Produkte dort meist eine hohe Komplexität mit entsprechendem Erklärungsbedarf aufweisen, die Angebote oftmals speziell auf die Bedürfnisse des jeweiligen Kunden zugeschnitten sind. Jede Investition besitzt hier eine strategische Dimension. Deshalb sind mehrere Personen und Abteilungen involviert.

Und weil sich das beauftragende Unternehmen möglicherweise z.B. mit Serviceverträgen für lange Zeit an den Lieferanten bindet, will die Unterschrift gut überlegt sein. Um diesen Prozess als Anbieter anzustoßen und bis zum unterschriebenen Vertrag zu begleiten, sind im B2B-Vertrieb ausgefeiltere Strategien und eine ausgeprägte persönliche Bindung zwischen Vertriebsmitarbeitern und Interessenten notwendig.

Die Aufgaben im Vertrieb

Meist besteht im B2B-Vertrieb eine Konzentration auf wenige Kunden, mit denen jeweils hohe Umsätze erzielt werden. Daher steht am Beginn eines Vertriebsprozesses die Recherche geeigneter Kunden, gefolgt von einem ersten Kontaktgespräch mit Anforderungsbestimmung, der Präsentation einer möglichen Lösung, einer Testphase und einer darauf folgenden Spezifizierung der Anforderungen.

Erst jetzt folgt die Vertragsverhandlung. Bei Erfolg ist die Arbeit für das Vertriebsteam mit der Auslieferung längst nicht beendet: Nun entscheidet die aufmerksame Betreuung des Kunden über dessen nachhaltige Zufriedenheit und. Denn eine dauerhaft enge Geschäftsbeziehung mit Folgeverkäufen (Cross- und Upselling) ist kostengünstiger als die ständige Gewinnung neuer Kunden. Am Beginn von allem steht: die ausgefeilte Vertriebsstrategie.

Die richtige Vertriebsstrategie im B2B

Alle Anbieter möchten sinkende Margen, Preiswettbewerb und Kostendruck möglichst vermeiden. Instrument dafür ist die strategische Ausrichtung des Vertriebs, die als Orientierungsrahmen für alle Vertriebsmaßnahmen dient.

Festlegen der Vertriebsziele: Seien Sie SMART!

Vor dem Marsch hin zu neuen Umsatzufern ist zu definieren, ob bspw. neue Märkte erschlossen oder ein schnelles Wachstum durch das Optimieren der Prozesse und Margen realisiert werden soll. Auch geht es um ein stabiles Preisniveau und möglichst günstige Vertriebs- sowie Logistikkosten. Eine gesteigerte Energieeffizienz, verkürzte Lieferzeiten und letztlich ein gutes Vertriebsimage beim Abnehmer sind ebenfalls relevante Themen für eine solide B2B-Vertriebsstrategie.

Ist das Vertriebsziel geklärt, benötigt jede und jeder im Vertriebs-Team eine konkrete Zielsetzung sowie eine klare Wegbeschreibung, mit welchen Teilaufgaben sie zum Vertriebserfolg gelangen. Die gezielte Auswahl von Methoden und eine stetige Erfolgskontrolle unterwegs sind entscheidend. So können jederzeit Gegenmaßnahmen eingeleitet werden, sobald sich ein Abweichen von der Zielvorgabe zeigt. Das spart Zeit und Geld.

Zu Empfehlen ist das Definieren der Vertriebsziele nach der SMART-Formel. Dafür müssen Ihre Ziele folgende fünf Anforderungen erzielen:

1. Spezifisch (specific): Ziele müssen konkret sein.
2. Messbare (measurable): Ziele müssen messbar sein.
3. Umsetzbar (actionable): Es muss konkrete Handlungsmöglichkeiten geben, die Ziele umzusetzen.
4. Realistisch (realistic): Ziele müssen realistisch und erreichbar gewählt werden.
5. Zeitlich befristet (time-bound): Es muss eine Frist für das Erreichen der Ziele gesetzt werden.

Definieren Sie dann die Strategie, wie dieses Ziel erreicht werden kann, mit einem konkreten Handlungsplan und To-do-Liste für jeden Tag.

Durchdenken Sie Ihre Vertriebsplanung

1. Vertriebsorganisation

Heutzutage bleibt der regionale Flächenvertrieb von zentraler Bedeutung. Ergänzt wird dieser um weitere Dimensionen wie Zielindustrien, Anwendungen und globale Kunden. Sorgen Sie vor dem Startschuss für die nötige Transparenz der Kennzahlen Ihrer gut strukturierten Vertriebsaktivitäten: Umsatz, Ertrag und Kosten insgesamt sowie pro Mitarbeiter und Anzahl sowie Struktur der Kunden. Und analysieren Sie akribisch die Markt- und Kundenanforderungen. Also welche Erwartungen Ihre Kunden an Präsenz, Servicelevel und technische Beratung haben. Nicht vergessen: Fragen Sie regelmäßig die Erfahrungen Ihrer Mitarbeiter ab. Das fördert eine höhere Akzeptanz bei organisatorischen Veränderungen innerhalb des Vertriebsteams. Denn nur wer mitreden darf und Änderungsprozesse mitgestalten kann, bringt sich engagiert und kreativ in den Prozess ein.

2. Vertriebsmethoden

Die richtige Methode für jeden Vertriebsansatz

Während im herkömmlichen Produktvertrieb die Probleme eines Kunden weitestgehend mit standardisierten Produkten des Unternehmens gelöst werden sollen, setzt der sich vielerorts durchsetzende Lösungsvertrieb an einem viel spannenderen Punkt an: Das Vertriebsteam setzt sich vor Ort beim Kunden in größter Tiefe sowie Breite mit dessen Herausforderungen auseinander und bietet ganzheitliche Lösungen an, statt einzelner Produkte.

Diese Strategie steigert den Erfolg Ihres Kunden und lässt gleichzeitig eine nachhaltige und ertragreiche Kundenbeziehung entstehen. Das kompensiert die anfangs höheren Investitionen in Form von Zeit und Geld. Neben dem Lösungsvertrieb gibt es noch weitere spannenden Ansätze; dazu gehören Value Base Selling, Power-Based-Prinzip, SPIN und Challenger Selling.

Wählen Sie Vertriebskanäle, die zu Ihrer Zielgruppe passen

Digitalisierung steht auch im B2B-Vertrieb zunehmend für Effizienz und Erfolg. Berater verweisen dabei auf Studien, die eine darüber erreichte Umsatzsteigerung um den Faktor fünf belegen. Im Teamplay können Marketing und Vertrieb die Online-Leadgenerierung - also das gewinnen von handlungsfähigem Vertriebspotenzial über Online-Kanäle - signifikant erhöhen.

Verschiedenste Online-Vertriebskanäle können für die Akquise behilflich sein, z.B.:

• Auf Google über gezielte Suchbegriffe gefunden werden mithilfe von SEO
• Gezielte Email-Kaltakquise mithilfe von BASHO
• Social Selling über Berufsnetzwerke wie LinkedIn oder andere Social-Media-Plattformen
• Bezahlte Werbung, bspw. über Google oder auf Social Media

Beim Digitalvertrieb sind der Kreativität kaum grenzen gesetzt. Sobald dann neue Leads in Form von Kontaktadressen potenzieller Kunden eintreffen, ist wieder der „Faktor Mensch“ gefordert: Also der Aufbau einer professionellen und emotionalen Beziehung. Im Prinzip wie beim „guten alten“ Verkauf: von Auge zu Auge bei einer Messe oder dem Direktverkauf durch Außendienstmitarbeiter und den Verkauf in der Firmenniederlassung oder über den Telefonvertrieb.

Nach der Vertriebsplanung kommt die Umsetzung

Sind Organisationsstruktur, Methoden und Kanäle für die Vertriebsaktivitäten definiert, kann das Vertriebsteam endlich die längst scharrenden Hufe in Richtung Kunde auf den Weg bringen. Sorgen Sie als Vertriebsleiter für eine aufs jeweilige Ziel abgestimmte personelle Ausstattung. Ebenso für Rahmenbedingungen, die eine flüssige Kommunikation aller Beteiligten fördert.

Auch sollte immer mal wieder das Konzept kritisch hinterfragt werden: 

• Reichen Ressourcen und Informationen aus?
• Passt unsere Strategie zu der Realität, die wir beim Kunden antreffen?
• Füllt jede und jeder die ihr und ihm zugewiesenen Aufgaben voll aus?
• An welchen Punkten müssen wir nachbessern?
• Und die spannendste Frage: Was bringen all unsere Aktivitäten auf der Zahlenseite? 

Jetzt schlägt die Stunde des Vertriebscontrolling.

Vertriebscontrolling: Erfolgskontrolle mit handfesten Zahlen

Ein wesentlicher Aspekt der Unternehmenssteuerung ist das Vertriebscontrolling, also 

1. Die Vertriebserfolgsrechnung
2. Das Überwachen der Vertriebsaktivitäten
3. Das Bereitstellen von Informationen an das Management
4. Die Vertriebskostenrechnung

Blicken Sie beim Controlling im B2B-Vertrieb nicht nur auf den Umsatz. Der Vertriebsmanager erhält viele weitere entscheidenden Informationen, mit denen eine optimale Kundenbetreuung und eine effektive sowie effiziente Vertriebssteuerung realisiert werden kann. Dazu gehören ebenso historische Reports wie auch vorausschauende Instrumente, zum Beispiel das Forecast-Controlling für eine zukunftsgerichtete Steuerung, die zu mehr Stabilität und höherer Rentabilität führt.

Jetzt lohnt der Blick auf die Phasen des Vertriebsprozesses.

Der Vertriebsprozess gemäß der Vertriebsstrategie

Ist die Vertriebsstrategie definiert, ist die Bahn frei für die nächste Stufe: Das Etablieren eines systematischen Vertriebsprozesses. Dieser Prozess ist in folgende Phasen unterteilt.

1. Kundenidentifikation

Nur ein B2B-Salesteam, das die Zielgruppe für seine Produkte und Dienstleistungen genau kennt, kann präzise zugeschnittene Problemlösungen anbieten. Unternehmen Sie den ersten Schritt hin zu Ihrem (neuen) Kunden, benötigen Sie umfassende Informationen über dessen Bedarf.

Dabei hilft die Marktsegmentierung: Finden Sie Kunden, die Sie mit Ihrem branchenspezifischen Know-how überzeugen können; und die aufgrund der Unternehmensgröße sowie der geografischen Lage zu Ihnen passen. Ist Ihr Angebot beispielsweise zwangsläufig mit einer hohen Präsenz vor Ort verbunden, sollte Ihr Kunde idealerweise nicht allzu weit entfernt sein.

2. Kontaktphase

Das erste Gespräch mit einem neuen Kunden ist entscheidend. Bauen Sie mit Smalltalk und Blickkontakt eine Beziehung auf. Achten Sie am Telefon darauf, sowohl Ihre Professionalität zu belegen als auch emotionale Nähe herzustellen. Suchen Sie während dieses Kennenlernens nach verbindenden Eigenschaften. Entdecken Sie auf privater Ebenen beispielsweise gemeinsame Vorlieben und signalisieren Sie auf der professionellen, dass Sie sich mit Ihrem potenziellen Kunden auseinandergesetzt haben.

Die Qualität der so entstehenden Beziehungsebene entscheidet über den Ausgang des Gesprächs – und somit über alles Folgende. Denn wer keine vertrauensvolle Basis verspürt (entstanden durch wahrgenommene Professionalität und Sympathie), macht auch keine – einträglichen – Geschäfte miteinander. Apropos „einträglich“: Ermitteln Sie bereits bei diesem Erstkontakt die BANT-Faktoren.

Budget: Über welchen Etat verfügt Ihr Gegenüber, steht dieser bereits bereit oder muss er beantragen werden?

Authority: Verfügt Ihr Gesprächspartner über eine Entscheidungsbefugnis oder ist er lediglich ein Mittelsmann, der erste Informationen sammelt? Falls nicht, führen Sie ein Treffen mit dem Entscheidungsträger herbei.

Need: Besteht beim potenziellen Kunden überhaupt ein Bedarf an Ihrem Angebot? Kann ein Bedürfnis erweckt werden oder benötigt er etwas anderes von Ihnen?

Time: Wann ist ein Verkauf möglich? Befindet sich Ihr Kunde noch in der Recherchephase oder hat er bereits eine konkrete Kaufabsicht? Ein noch nicht ausreichend qualifizierter Kunde ist noch nicht „reif“ für das Vertriebsteam.

3. Kundengewinnung

Sind alle BANT-Kriterien erfüllt, geht es weiter zur Produktpräsentation. Läuft diese erfolgreich, kann auch direkt ein erstes Angebot erstellt werden. Anders als im B2C werden Kunden hier gerne Zugeständnisse gemacht, auch was mögliche AGB-Klauseln und dergleichen angeht. Schließlich geht es dabei um große Summen und es soll kein unnötiges Detail sein, das die Sache kurz vor Ende zum Scheitern bringt. Letztlich werden Geschäfte nach wie vor zwischen Menschen gemacht. Der letzte Schritt ist dann nur noch der Vertragsabschluss - und die Glückshormone sprudeln. Doch damit ist in der Kundenbeziehung noch eine weitere Phase.

4. Kundenbetreuung

Sind Produkt oder Dienstleistung verkauft und geliefert, beginnt der Aufbau einer nachhaltigen Geschäftsbeziehung. Jetzt ist eine proaktive Vertriebsmannschaft gefordert. Lassen Sie Ihr Salesteam nachfragen und sich vor Ort von reibungslos funktionierenden Prozesse überzeugen.

Und sorgen Sie dafür, dass die relevanten Experten zeitnah präsent sind, sobald der Kunde Gesprächsbedarf hat oder Support benötigt. Beherrschen Sie und Ihr Team diese Disziplin, haben Sie die Nase vorn. Denn auch ein strategischer Aspekt schwingt mit: Indem Sie das Wachstumspotenzial eines Kunden – möglicherweise eines noch kleinen – erkennen und Ihre Betreuungsmaßnahmen entsprechend ausgestalten.

Wie Sie Ihre Kunden nun auf der operativen Ebene am besten erreichen, darüber entscheidet Ihr Vertriebskonzept.

Die Wahl des passenden Vertriebskonzeptes

Inbound & Outbound Marketing

Die Begriffe Inbound und Outbound stammen ursprünglich aus der Call Center-Branche. Beim Inbound-Marketing ruft Ihr Kunde bei Ihnen an. Beim Outbound-Marketing rufen Sie Ihren Kunden an. Selbstredend ist es wesentlich attraktiver, wenn sich Interessenten von sich aus bei Ihnen melden. Den Weg dazu ebnet vor allem das Online-Marketing.

Direkter & indirekter Vertrieb

Bei der Frage des geeigneten Vertriebswegs sind Einfachheit oder Komplexität von Produkt oder Dienstleistung ausschlaggebend.

Direkter Vertrieb

Bieten Sie erklärungsbedürftige Produkte an, die womöglich an den Bedarf des Kunden angepasst werden, ist ein direkter Vertrieb über eine eigene bestens geschulte Vertriebsmannschaft sinnvoll. Letztlich bestimmt jedoch auch der Wettbewerb über das eigenen Handeln. Sind dort hauseigene Vertriebler selbstverständlich, werden auch Sie nicht darum herumkommen. Der Vorteil: Sind die eigenen Leute regelmäßig beim Kunden, vertieft sich die Bindung. Ein eigenes Salesteam bedeutet für Sie auch den Einstieg ins Premium-Segment.

Indirekter Vertrieb

Sind Ihre Angebote weitestgehend standardisierte, bietet sich deren indirekter Vertrieb über Groß- und Einzelhändler usw. an. Allereidings sind Mittler schwieriger zu steuern als ein eigenes Vertriebsteam. Und: Weil die Mittler den persönlichen Kontakt zu den Kunden haben, entscheidet deren Engagement über Ihren Erfolg am Markt. Und Ihnen fehlt das Ohr direkt am Herzen Kunden.

Vertriebsoutsourcing

Beispielsweise aufgrund fehlender Manpower verstärken Unternehmen häufig den hauseigenen B2B-Vertrieb durch externe Sales-Profis. Dann sollen die Externen brachliegendes Umsatzpotential ausschöpfen. Oftmals übergeben die externen Sales-Team später die entwickelten Kunden an den hauseigenen Außendienst.

Vertriebsoutsourcing ist allerdings nicht als Sparmaßnahme zu verstehen, sondern als eine zusätzliche Investition. Auch externe Vertriebler repräsentieren Ihr Unternehmen - und sind somit für dessen Auftreten und Image mitverantwortlich.

Manche Unternehmen bauen auch gar keinen eigenen Vertrieb auf und setzen entweder auf aktives Inbound- oder Empfehlungs-Marketing. Alles hat seine Vor- und Nachteile. Wie sich das Management entscheidet, sollte Ergebnis einer sorgsam entwickelten Vertriebsstrategie sein. Doch das beste Konzept entfaltet erst dann seine volle Kraft, wenn die folgenden Elemente des Vertriebsmanagements berücksichtigt werden.

Vertriebsmanagement

Mitarbeiterführung im Innen- und Außendienst

Evolutionsbiologen sehen in der Bereitschaft zur Kooperation die Basis für Überleben und Entwicklung der Menschheit. Heutzutage lässt sich die Vertriebs-Schlagkraft eines Unternehmens nur noch durch Kooperation – auch von Innen- und Außendienst – steigern. Doch Teamgeist kann nicht verordnet werden. Hierfür ist ein achtsames Management gefragt, das die Rahmenbedingungen für eine Erfolgspartnerschaften schaffen. Dafür muss sich jede der Abteilungen einem Wandel unterziehen. Ein sensibler doch lohnenswerter Prozess.

Team-Motivation: Was das Feuer im Vertriebs-Team entfacht

Motiviert bleiben trotz erlebter Frustration: Der Vertriebsalltag. Prämien, Boni und Gehaltserhöhungen sind nur eine – und eine teure – Seite der Medaille. Sofern Sie Ihr Team im B2B-Vertrieb über die gesetzten Soll-Grenzen hinausführen möchten, achten Sie auf realistische und klar definierte Zielvorgaben. So ermöglichen Sie Erfolgserlebnisse, die Ihrem Salesteam Selbstvertrauen gibt und es für das nächste Ziel anspornt. Und: Suchen Sie bereits beim Vorstellungsgespräch nach Kennzeichen einer intrinsischen Motivation des Bewerbers. Solche Mitarbeitenden sind einfacher zu begeistern und zu motivieren. Das ist Gold wert!

Überhaupt ist materieller Ansporn nichts, was Vertriebsmitarbeiter (wirklich) dauerhaft und nachhaltig motiviert. Gute Führung, das ist es.  Absolute Transparenz, persönliche Wertschätzung, Kritikfähigkeit, Fairness, regelmäßiges Feedback - und nicht nur gemeinsames Feiern bei Erfolg, sondern auch echte Unterstützung bei Misserfolg trotz harter Arbeit. Der Vertrieb steht und fällt mit der Person, die ihn leitet und antreibt!

Provisionsmodelle nutzen aber sich nicht primär darauf stützen

Variable Entlohnungssysteme sind ein bewährtes Instrument, um den Kampfgeist beim Erobern und Verteidigen von Märkten zusätzlich hoch zu halten. Doch damit dies tatsächlich gelingt, müssen die eben genannten Rahmenbedingungen für motivierte Mitarbeiter gesichert sein. Und passen Sie die Anreizsysteme regelmäßig analog zu sich verändernden Marktbedingungen an, damit sie effektiv bleiben.

Teams stetig verbessern mit Vertriebstrainings & -beratung

Die meisten Handlungen von uns Menschen geschehen unbewusst. Würden wir über jeden Schritt und jedes auszusprechende Wort nachdenken, würden wir über unsere eigenen Füße stolpern und keinen Ton herausbekommen. Daher schleifen sich Denk- und Verhaltensmuster ein – ohne dass sie uns bewusst sind.

Das gilt auch für die Handlungen eines Verkäufers. Spendieren Sie daher ihrem Salesteam regelmäßige Vertriebstrainings, das Eingeschliffenes aufdeckt und  und neue Verhaltensweisen vermittelt. Teilen Sie auch regelmäßig Best Practices im Team - das ist ebenso wichtig! Schon gelingt das Erreichen von Vertriebsziele leichter.

Für Führungskräfte kann eine vorgeschaltete Vertriebsberatung sinnvoll sein, um gesetzte Ziele und gewählte Strategien kritisch zu hinterfragen und womöglich neu aufzusetzen.

Erzeugen Sie den perfekten Vertriebs-Mix!

Wer im B2B-Vertrieb seine Zielgruppen und deren Bedürfnisse kennt, den Markt gut im Blick behält, einer perfekt getimten sowie regelmäßig angepassten Strategie folgt, sein Team zielgerichtet zusammenschmiedet sowie engagiert motiviert und letztlich den Faktor „Emotionalität“ wohl abgestimmt einsetzt, der kommt ans Ziel: zum gewünschten Erfolg.

Möchten Sie Ihr Vertriebswissen noch weiter ausbauen, lesen Sie jetzt unser kostenloses Whitepaper für den B2B-Vertrieb. Neben den Infos in diesem Artikel erfahren Sie darin zusätzlich über:

• 6 wesentliche Erfolgsfaktoren im B2B-Vertrieb
• Zukunftssichere B2B-Vertriebsstrategien
• Bonus: 5 hilfreiche Tipps für Ihren B2B-Vertrieb

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